Quelle est la bonne stratégie de croissance ?

Lorsqu’un dirigeant souhaite accélérer la croissance de son entreprise, il dispose de plusieurs stratégies de changement d’échelle possibles. Il est important de les connaître afin de déterminer celle(s) qui correspond(ent) le mieux à son contexte et à ses objectifs.

Scale Deep 

Il s’agit d’augmenter à la fois la qualité et l’impact des produits ou services existants en les enrichissant pour les rendre véritablement uniques, voir incontournables, vis-à-vis du segment de clientèle choisi au départ. Dans cette perspective, l’objectif principal pour l’entreprise ne consiste pas à faire du volume et à ratisser large, mais à devenir l’acteur de référence par une stratégie de niche à forte valeur ajoutée.

Scale Out

L’entreprise qui possède déjà une bonne présence sur un secteur d’activité à fort potentiel de développement peut choisir d’amplifier cette présence en élargissant sa palette de produits ou services pour augmenter ainsi sa part de marché et sa « part de portefeuille » (share of wallet) chez ses clients existants.  Cette stratégie de diversification se traduit en général par le développement de nouveaux produits en interne ou par l’acquisition d’entreprises disposant d’offres complémentaires.

Scale Up

Ce modèle est celui de la croissance quantitative dans toutes ses dimensions. L’entreprise cherche à augmenter significativement son volume d’affaires en s’adressant à de nouveaux clients, sur de nouveaux territoires sur la base de son offre existante. Dans ce contexte, l’accent va être mis sur la couverture commerciale afin de conquérir le marché le plus rapidement possible et d’établir une position solide face à la concurrence.

Scale Across

Cette démarche de dissémination consiste à développer son rayonnement en permettant à d’autres structures de commercialiser ses produits ou ses services. L’exemple le plus emblématique de ce modèle est la franchise dans lequel le franchiseur accorde au franchisé une licence d’exploitation de son savoir-faire et de sa marque. Historiquement peu présente dans le monde du logiciel par rapport à un modèle de distribution comme l’OEM, la franchise se développe progressivement notamment grâce au concept de plateforme qui peut être décliné selon des axes métiers ou sectoriels différenciés.

Aucun de ces modèles n’est plus performant qu’un autre dans l’absolu. Ils ont tous les quatre leurs avantages et leurs inconvénients en fonction du but que l’on cherche à atteindre. Avant d’en choisir un, il est donc important de savoir où l’on veut aller et de bien connaître ses forces et ses faiblesses :

  • le business model a-t-il fait ses preuves sur le terrain ? Est-il réellement scalable ou a-t-il encore besoin d’être affiné ?
  • en quoi la mission de l’entreprise, la stratégie de changement d’échelle et l’organisation actuelle sont-elles alignées ?
  • les partenaires et financeurs actuels sont-ils compatibles avec les nouvelles ambitions ?
  • quelles sont les personnes clés dont les dirigeants ont besoin pour réussir ce changement d’échelle ?

Ces questions sont très utiles car elles permettent d’identifier ses lacunes et d’envisager des solutions avant de se lancer complètement dans l’aventure. Pour faire du scale deep par exemple, il est nécessaire d’avoir une expertise forte afin d’acquérir de la légitimité sur le marché. Les talents nécessaires sont-ils présents dans l’entreprise ? Si ce n’est pas le cas, comment se les procurer ? Recrutement ? Association ? Partenariat ? De même, pour faire du scale up, il faut investir massivement dans la commercialisation. Les effectifs sont-ils suffisants ? Les profils sont-ils adaptés ? Comment gagner du temps sur le déploiement des forces de vente ?

Au cours de la vie d’une entreprise, les stratégies peuvent changer en fonction des évolutions du contexte concurrentiel et des résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés. Il est donc utile pour les dirigeants de faire régulièrement le point sur la situation afin de déterminer comment franchir l’étape suivante et quels les moyens mettre en oeuvre pour y parvenir. Le principe fondamental à respecter reste qu’il ne faut jamais mener deux stratégies différentes de croissance en même temps, au risque de disperser les efforts et de créer la confusion tant en interne que vis-à-vis du marché.

Laurent Chiozzotto – Associé

Ce post a été inspiré par le Manuel de Changement d’Echelle de l’Institut de l’Innovation et de l’Entrepreneuriat Social de l’ESSEC Business School

 

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